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看实战人互联如何做“事件营销”

作者:网络  来源:shizhanren.com  更新时间:2017-08-18  浏览:

  实战人网(shizhanren.com)  信息过剩的时代,分辨事件的真假却变得麻烦起来——尤其是在信息过剩的社交网络和论坛中。在这些信息之中,时常引起我们不适的,就是所谓的“事件营销”了。人们愿意为优秀的创意鼓掌,但却不想为劣质而充斥着水分的“事件营销”买单。本文从不同营销案例出发,解析营销运作不同方式,分解其六大步骤。

  每年的3月15日,央视都要做一场盛大的运动突击,几乎次次都有所斩获。不过,今年的3·15晚会,却因一句“大概8点20发”而灰头土脸。

  “8点20发”触痛了人们的神经——它告诉人们:你看到的,并不一定真实。作为一个失败的营销案例(说它失败,是因为发起者为央视,但却为3·15晚会带来了强烈的负面效益),它成功激起了人们对背后运作的反感。

  而在3月4日,辽宁别克4S店借长春婴儿失踪事件进行营销,发微博推广自家品牌,更是惹得网友群情激奋,怒骂不止。

  失败或不恰当的营销切入,让品牌受损严重,同时,也让人们对“事件营销”一词深恶痛绝。不过,微博上还有一群段子手,时常结合时事热点,编制桥段以供娱乐。他们的长微博,几乎都夹杂植入广告,却经常获得上万转发和评论——从长微博中寻找广告,似乎也成为了人们转发的理由,并乐此不疲。

  上述三种不同的营销案例,分别代表了营销运作中的几种常见方式:通过私下交情或利益关系,借助大V和平台造势;借助事件,进行广告信息植入;制造话题,夹带植入信息。

  不同的事件、不同的操作方式,带来的效果各异。但有一点是不变的:在几乎所有的营销过程中,受众都是弱势群体,他们是不可或缺的“商品”。
 

  制造话题,出售受众

  “你值多少钱?”

  当被人如此问起的时候,估计没几个人答得上来。不过,在如今的网络市场中,我们每个人,都被标上了价格,来回倒卖——对于网络营销网络推广公司来说,“受众即商品”。没准儿,被卖了,还给人数钱呢。

  比如“大概八点二十发”,如果没有被发现,不同领域的明星人物集体发声,说不定就是一次成功的“事件营销”。从这次失败的网络营销中,我们可以看到网络营销的三个主体:

  其一,是商户、客户,他们提出需求,本案中就是CCTV;其二,是网络推广公司(或网络公关公司),他们筹划事件、撰写并通过渠道铺设内容(投诉苹果);其三是不同平台中的受众,受众通过不同的渠道,接受内容。

  三个主体中,网络推广公司处于关键地位:它构思事件、制作文案、经营渠道、制作软文……作为商户与受众之间“信息桥梁缔造者”,网推公司决定了事件营销的质量和效果。

  网推公司通过编制信息,将不同平台的受众打包,出售给商家,以获取利益——这种模式源自线下。多年来,广告商们都在使用这样的方式:出售受众的注意力,换取利润。到了Web2.0时代,互动性得到了提升,人们不再愿意单方面接受广告信息,于是,出售受众的方式变得更加隐蔽,也变得更加复杂。

  举个例子,我们经常可以在微博平台上发现营销迹象:微博@留一手 发了一条微博,说自己在某处吃饭,还摆出很弱智的样子,旁边放了一个某品牌的包包。在围观观众给留一手打“负分!滚粗!”的时候,该品牌的包包已经被无形中传播了很多次。

  有的时候,这种营销方式可以收到比较好的效果,而更多时候,人们厌恶这样的植入过程——就像讨厌在雪糕里吃到苍蝇一样。虽然人们评价不一,但有一点是确定的:这些人都浏览过营销内容。

  不过,由于社交平台的限制,这种营销方式耗时极短,不但考校营销作者的话题运作能力,更对时效性要求颇高。正因如此,话题营销的效果能够覆盖“短平快”的日常信息,却无法造成更为长期的影响。

  当然,获得了高转发量和曝光度,筹划者就可以坐地起价,以自己的粉丝量、转发率、评论数量为基础,与商户讨价还价——这就是售卖受众最直观的表现,也是自媒体运作的一种方式。
 

  注水的“事件营销”

  对于一个想要推广自己产品的公司来说,其首要目标是“提高曝光率”,而广受喜爱的办法就是:事件营销。

  通过制造话题,植入产品信息,并将信息通过各类渠道加以推广,就可以完成“提高曝光率”的要求。还有就是借助热门话题,趁机推出自己的产品信息,比如前述别克4S店的植入营销。

  相比上文提到的“社会化营销”,事件营销所涉及的面更加广阔,涉及的平台和受众也更多,具有长期影响。可以说,短平快的“话题营销”是基础,在这个基础上,动用多个渠道,让信息到达更多受众。

  具体操作如下:首先,网推公司对需要营销的事物进行了解,得知其需求;其次,网推公司开始构思文案,制造事件,撰写软文;接着,通过贴吧、门户、视频、社交网络等渠道发布信息;最后,搜集结果,交付客户,获取余款。

  看起来,这个过程似乎并没有什么问题:客户的产品得到了曝光率,网推公司通过喜闻乐见的形式完成了推广。

  然而,事实却没这么简单。

  商户在面对推广时,往往希望“小投入,大产出”,需要“快速产生效果”;而网推公司,为了获得更多的合作机会,它们会有意夸大推广带来的效果——这给了“网络水军”以生存空间。
 

  这里分解一下事件营销运作的几个通用步骤:

  1、设定策略、制定推广逻辑:

  所谓推广逻辑,实际上就是信息引入的方法。由于如今的用户几乎都不愿意见到太直接的广告信息,运用话题炒作的形式,更容易获得关注度,操作上也更加隐蔽。

  “最近xx街附近吵得要死”→“笔者前去勘察”→“发现这里就要拆迁”→“为何需要拆迁”→“因为这里经过规划,5年内,建成本区域最大商圈”→“这里的房子要升值,潜力大”

  一套完整的逻辑构建完毕之后,接下来是构造事件。

  2、有了逻辑,接下来就是人物和场景。赋予讲述者以人格,利用冲突,用有趣、口语化的语言讲一个故事:

  故事构建是话题运作的核心部分,有一个曲折婉转的故事,就能在初期得到巨大的关注度——最初的话题劲爆程度,决定了推广渠道进入之后,事件的营销的生存时长。

  “我是农村来的,不过有个好工作,入赘到大城市,废老大力气了……今天,为了削苹果的事儿,我和老婆吵架了,她把我赶了出来,没收了钥匙,只给了我十块钱!!连烟都没一根……这让老子怎么过!!真想不通……我今天要去干件大事儿,谁都别拦我!”

  故事构建完毕,内容就差不多完成了。

  3、有了故事内容,就可以开始在渠道中铺设了。对于不同的商户,用户不同,渠道也有区别。不过,线上推广的主要渠道包括:贴吧、论坛、门户、新闻、社区、社交平台和视频网站等。

  在不同渠道铺设,需要对内容进行改造。比如微博,需要语言精练、图片吸引人、事件容易引起感情波动;而在贴吧,则需要有够好的故事讲述能力,个性化更强;写作软文,则要求提炼新闻点,满足新闻叙事需求等等。

  4、互联网上的信息实在太多,往往在内容铺设完成之后,我们的故事就会“石沉大海”。为了让它“浮起来”,网推公司会出钱,让水军进行点击和回复。

  在这一步完成之后,我们就有了一个点击率和评论量都很高的“事件”。不过,目前来说,它只是一个帖子,要成为“事件”,还需要更进一步。

  5、为了使铺设的内容真正成为事件,仅仅发布信息是不够的,还需要媒体的参与。而要求媒体参与,需要“新闻点”和“关注度”——在第一步逻辑梳理时,我们解决了“新闻点”的问题;而在第四步,我们解决了“关注度”的问题,接下来,就是撰写软文,并通过固有渠道(包括门户、传统媒体等等)进行发布。

  到此,一次注水的“事件营销”就完成了。当然,在渠道足够畅通、内容和内在逻辑足够坚实、传播效果足够好的时候,我们可以去掉第四步,直接进行内容铺设。

  可以说,这是一种“空手套白狼”的绝妙方法:水军的使用、媒体的助推,让一个人造“事件”广为人知,众口铄金、三人成虎,变成了人们眼中的“真实”。虽然这个事件仍然是“伪事件”但在这个过程中,受众也被网推公司打包,成为了它们盈利的一大基础。

  到这里,你就被卖得很彻底了。

  在这样的“事件营销”中,受众被认为是“只能接受信息”的端口,只能体现在最后的“转发数据”和“评论数据”中——而转发、评论、“顶”、“点击量”都可能造假。水军的存在,让“事件营销”变成了商户和网推公司的自娱自乐:就算没有受众参与,这个链条依然成立!

  6、最后,作为消费者,人们会为商户、网推公司、水军公司的娱乐买单,所有在“事件营销”中产生的费用,都会转嫁到产品当中,提高产品的成本。

  当然,批量化的生产模式或许可以中和转嫁的成本,广告支出的降低可能还会使这种费用转嫁更加隐蔽——但是,当人们发觉自己“被卖了还给人数钱”,发觉接收的信息并不真实,发觉产品植入信息无处不在的时候,他们会怎么想?是继续装傻,还是愤然放弃这类商品?

  人们愿意为优秀的创意鼓掌,但却不愿意为劣质而充斥着水分的“事件营销”买单。
 

  短期内,“乱相”仍难消失

  不过,就算所有人都意识到自己被卖了,优劣不一的“事件营销”还是会继续存在一段时间。

  一个绝妙的营销案例,需要“天时、地利、人和”,需要借势,需要各种内外条件的配合——这必然导致“精品”十分难遇,也让营销的成本大幅增加。而对于拙劣的“事件营销”来说,由于太过急于求成,其效果近似于无。

  大多数想要进行事件营销的商户,或是不懂市场,急于求成;或是听信公关公司,将“舆论”的价值看得太高;或是考虑成本,将推广外包……对于这些商户来说,在彻底了解市场数据之前,没有理由放弃“事件营销”的尝试。

  对于网推公司而言,情形就有些微妙:一次好的推广,资金成本和时间成本都不低。面对竞争,面对客户的急切要求,想要制造“经典案例”,完成推广任务,并不容易——现在的网推市场,竞争十分激烈,完成客户的任务指标,仍旧是首要目标。

  同时,由于产业链的存在,未来很长一段时间内,水军公司都不会轻易消亡。那些充斥着水军、内容粗鄙的“营销推广”,也会继续存在一段时间——而这些露馅儿的烂棉絮,就像今年的3·15晚会一样,让大家对“营销”本身充满反感。

  最后,就是我们可怜的受众了:在各个渠道都信息过剩的今天,人们根本逃不过植入信息的影响。不过,希望在这样的“市场乱相”中,有更多人知道,自己是怎么“被卖”的。

(责任编辑:实战人)
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