10、动因
这种策略实际上是一种和情感相连的定位,它重视人们的信仰和归属感,目前这种策略越来越使用广泛,因为它与思想、道德、责任紧密相连,但缺点就是可能受一部分的欢迎,但又得罪一部分人,并且能够实现定位中的品牌承诺。
案例:
壳牌定位其目标消费者为环保主义者和保护资源者。
纯真饮料的定位为提供天然食品和饮料的强调商业伦理的全球化公司,时刻保持商业上的成功,坚守社会责任意识。为了达到承诺,纯真将每年10%的企业利润用于慈善,改善水果原料原产国农村群体的生活,采用百分之百可回收的包装瓶,所有采购的香蕉都获得了环保组织的认证,注意减少经营中的碳足迹和水足迹,将公司总部命名为“果汁塔”。
11、个性
在品牌个性的基础上打造品牌十分有效,人们对这种策略的反应会很积极,并取得品牌忠诚度,这是保持战略竞争的一种强有力手段,但这种策略需要对目标客群有真正的了解并投入大量资金,确保消费者在任何场合都能对品牌个性有一致的感受。
案例:
可口可乐的品牌个行为“活力、奔放、激情”,它的目标客群为年轻人,首先针对年轻人的特点设计出火红的包装,给人以“火热、活力、运动”的感觉,其次在公关活动中、广告中,都始终贯彻着年轻人的“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等性格特征。
12、情感
作为一种定位策略,情感定位能够单独使用,但常用的方式是和其他策略结合,以增强其他策略的价值和效果,可以促使人们对某些东西产生渴望,激发消费欲望,但如果单独使用,就很难打动那些对价格敏感的消费者。
案例:
哈根达斯比同类竞品的价格要高出40%,就是因为创造了一种有关情感的定位:爱她就带她去哈根达斯,广告也很统一的运用浪漫性感的形象表达这种理念。
13、第一品牌
第一品牌证明这个品牌领导整个市场,在高新技术产业,产品、服务、质量与竞品区分不大时,冠上第一品牌的称呼可以作为市场领导者的地位被消费者广发接受,但这种定位策略需要品牌可以不断创新,需要投入大量资金进行市调和产品开发。
案例:
Accenture是一家咨询公司,也是第一家将自己定位于技术专家的企业,之后有许多公司纷纷效仿,但人们依旧把技术咨询行业的第一品牌同它联系起来。
在以上定位通则中,多数都是通过有效的组合策略而进行实操,在有关品牌的定位工作中使用的将不是一项定位策略,而是复合的形式,但无论使用哪种组合,智远国际都认为需要遵循以下几点:
1、市场定位对目标客群一定要鲜明突出。
2、定位必须依靠实力,光说不做只会导致信誉丧失。
3、定位必须反映品牌的竞争优势,具有差异化。
4、定位策略的表现形式必须简单,易于传播,方便沟通。
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