品牌建设的基础,品牌建设的基本要素

基础一、品牌战略与企业经营战略的高度统一

不难发现，各类企业比较热衷于做发展战略、运营规划，长则三五年，短则半年。他们普遍将重点放在每一个事业单元的预算畅想、每一笔投资的回报率等方面，却很少将品牌投资、品牌战略放在企业战略的高度去考虑，就更别说以品牌战略为基点来主导企业运营战略了。这直接反映出，这些企业对品牌价值的认知和理解还比较肤浅，流于表面。这类企业虽然也会有巨额的广告投入，也会有公关行为，但往往离以消费者为中心的经营理念还有遥远的距离。

只有掌握和认同以下理念，品牌建设才会有真正的意义，否则就是一种游戏：①没有消费者的存在，公司的财产就没有价值；②公司的中心任务就是创造和抓住消费者；③消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引；④营销的任务就是向消费者保证满意；⑤为消费者提供满意产品、服务的过程就是品牌建立的过程。

只有真正地将这些理解融入到企业运营中去以后，所有关于品牌的投入才是有意义的，否则所有的广告投入就是一场喧哗取宠的闹剧。

基础二、建立严谨一致性的品牌评价体系

由于没有一个统一客观的品牌评价标准，品牌建设的结果往往是领导说了算。在很多企业，我们经常会看到这样几种现象：

①企业领导对市场推广部门的同事说，近期我没感受到你们工作的价值，没有听到我周围的人对我们的品牌有什么评论。他不知道这个品牌不是为了取悦他而存在的，他的朋友往往也不是这个品牌需要沟通和关注的对象。

②企业领导打着自己也是普通消费者一员的旗号说，这个东西不会有吸引力。他不知道，他根本就无法代替消费者，他是这个品牌的参与者或拥有者，往往感情用事居多。有些企业负责人甚至藐视市场研究的结果，认为这些不足信，也不用信。我想这可能在个别极端时刻是可以的，如调研作假等，但如果这是企业品牌建设的一种常态，就只能说明企业负责人对品牌营销的无知和浅薄了。

③企业负责人对市场部门的同事说，前些天我看到的东西不错，你们为什么就弄不出来。他不知道看到的往往只是表象，真实的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申报时也未必会获得他的支持。

以上的种种现象，都是因为对品牌建设的成果缺乏统一客观的评价标准所致。企业要建立一个品牌评价体系，总离不开：①评价者本身对建立的评价体系，有谦卑的认同及掌握运用。②对标准始终如一的坚持，尤其不受长官意识左右，不受外界干扰。③被评价者有足够的理智，包容不同意见，接纳改正。

基础三、纠正以广告声量来衡量品牌价值的做法

以声量大小衡量品牌价值高低，这是当今品牌营销领域一个最大的误会，教训可谓血迹斑斑。业界之所以会有这种认识，这与不少人对品牌没有客观、全面、科学的理解有很大关系。同时，众多的年度品牌排名以及电视广告竞标排名的热炒，更是助推了这种误解的广泛普及。正是这种误解，才导致了如“三株口服液”这样的企业罔顾产品品质为品牌根基的事实。才导致了曾经的“五谷道场”忽略了产品和企业成长离不开资金链的有序保障的事实。此类案例举不枚举。

品牌人和企业主一定要认识到，广告音量只服务于品牌策略，品牌策略则是实现企业经营理念和战略的核心驱动力。因此，品牌的营销传播，均应是基于企业长期战略和事实的产品功能来展开、与外界沟通的。一时的音量高低成就不了企业长久发展的核心驱动力，只有一切基于事实价值来开展的品牌传播才是对企业、对消费者负责任的行为，品牌才能长久不衰。

基础四、倡议原生营销理念，建立品牌营销传播的底线

在现今的营销环境中，我们时常会发现一种奇怪的现象，当奥运到来时，就会出现“奥擦委”这样的品牌企业群来从事擦边球式营销，模仿、抄袭、剽窃，而且是大鸣大放，无所不用其极。业内曾经一度将这种做法奉为高招，企业自身也自鸣得意，到处炫耀。

如今，更为恶劣的营销手段，就是围绕竞争对手制造恶性话题，实施负面攻击，甚至捏造事实。以上种种不良的营销行为，从来没有一个声音来进行过正面的劝解和抵制。这是很不正常的。尤其是在业内倡导建立中国特色的“原生营销”生态系统的当下，这类行为便显得很不合时宜。如果我们要将原生营销的理念植入到每一个品牌从业群落中去，使之落地生根，发芽壮大的话，我们所有从事品牌建设的企业和从业者，应该要有最基本的品牌营销底线。只有这样，品牌才有可能基业长青。

品牌建设的基础

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