实时竞价视频广告55%错位,半数被浪费？

      实战人网(shizhanren.com) 每周都有新的报告似乎在告诉营销人员，他们购买的半数广告由于欺骗、可视性或其他原因而白白浪费了。

　　这周也不例外，Clearstream（一个视频广告定位平台）发布的最新研究显示通过实时竞价（RTB）购买的视频广告中有55%是错位的。

　　Clearstream创办人Brian Mandelbaum说“我不会将其称为欺诈，但是我会将其表述为买家没有在竞拍中买到想买的广告。”

　　Clearstream研究了一组广告客户9月、10月和11月在其平台上购买的超过30亿个视频广告的展现量。这期间收获了2250万个拍卖，Clearstream分析了拍卖后库存以了解广告单元是否和供应方平台（SSP）或交易平台（Exchange）所说的一致。

　　换句话，如果RTB市场称XYZ.com上的一个视频广告的尺寸是600×400，在美国支持flash而且是一屏显示的，但是广告商购买后在英国播放，Clearstream将其算作一个错位展示。Clearstream声称55%的广告至少包括一个错位数据点，或没有数据。错误的域名是首要的错位。

　　Clearstream拒绝透露其研究的SSP或交易平台，但是Mandelbaum说他们研究的数据跨所有的开放交易平台，还包括一些私人交易市场，他还说研究中超过50%的库存来自comScore的500家发布商。

　　Mandelbaum还拒绝透露那些直接受“错位数据”影响的品牌名单。他表示这个问题和具体需求无关。公司有技术解决竞价之后的问题，但是Mandelbaum声称数据并不是优选的，公司只是从各个广告系列中抽取同样多的展示量样本。

　　Real-Time Daily就这一问题采访了多个视频广告平台，他们承认确实存在这个问题，但是，也表示只要广告买家或需求方平台合法化欺诈检测技术和可视性检测，这就不是什么严重的问题。

　　另一位消息人士向Real-Time Daily透露了一个涉及到定义时经常出现的问题，即“小”、“中”和“大”视频单元，对这些视频的大小并没有标准的定义。

　　Clearstream发现从9月到11月错位展现量稳定增长，例如9月视频广告错位展现量占44%，10月增长至58%，到11月则增长至63%。11月830万个Clearstream 视频广告样本中只有310万个没有错位展现。

　　Mandelbaum说“这并不意味着穷凶极恶，只是呈现了有限的数据而已”。他表示他对调查结果感到惊讶，但是结合最近Google, Integral Ad Science 和 Solve Media报道的可视性和欺诈来看，Clearstream的报告只是证实了当前的趋势，即RTB市场要在质量上达标还有很长的路要走。