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电商巨头“重回线下” 马云们在打什么主意?

作者:实战人品牌设计  来源:未知  更新时间:2016-11-27  浏览:

4年前,王健林和马云打了一个赌:
 
   10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。
 
   4年前,中国网络购物交易额是1.31万亿元,仅占全年社会消费品零售总额的6.2%。
 
   赌局设下的1年后,王健林改口说,当时只是玩笑,自己将不再坚持赌局。马云却将“炮火升级”:如果王健林赢了,那是我们整个社会输了。

4年后的今天,仅上半年,中国电商交易额达10.5万亿元,同比增长37.6%,增幅上升7.2个百分点。但电商在全国零售市场的份额距离50%,也还差得远。
 
   看上去,“咄咄逼人”的Jack Ma似乎要输了,然而现实往往比我们想象得更加精彩。如今约期还未过半,两位大佬纷纷抛弃当年的初衷,选择了战略上的“握手言和”:马云在今年的云栖大会上宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词,要打造“新零售”;而万达却悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。
 
   这些动作都指向了同一个方向——线上拥抱线下,电商和传统零售将从“敌对”走向“融合”。
 
   你可以大呼看不懂,但这种策略上的转变绝非偶然。今年的双11,在无数人迎来一年一度的“剁手”狂欢节时,国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下称《意见》)。
 
   《关于推动实体零售创新转型的意见》指出,市场上的零售业主体应该进一步推动线上和线下的融合,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。
 
   这绝非简单的“自上而下”式行业指导。在近些年的互联网新兴市场存在着这么一个现象——行业先发展、政策规范后出台。政策规范的“后发”式反应机制一方面给新兴行业留有了前期发展的“试错”空间,一方面也反映了一个事实:当政策开始出台的时候,这个市场已经发生了变革。
 
小米:线下渠道之痛
 
   在手机行业,小米是最具有互联网和电商基因的一个。
 
   自小米手机上市以来,依靠性价比、电商模式和社区口碑营销等互联网思维,这家创业公司“飞速”夺得国内手机销售第一的宝座。随后,小米模式很快成为竞争对手研究模仿的对象,一时之间,市面上的Android手机阵营出现了N多个互联网手机。
 
   性价比之战最终将手机厂商推入了死角——用户的口味变刁了,过于关注价格和硬件配置使得品牌的辨识度不断降低。小米的话题性也不如之前那么强了。
 
   更大的问题在于渠道。虽然小米把电商模式的优势发挥得淋漓尽致,但目前电商渠道只占国内手机销售20% 到30% 的份额,即使已经占据其中的一半,但雷军仍然坦言:“小米今天的核心问题是触碰不到剩下的70% 到80% 消费者。”
 
   小米之前的主要市场在一二线城市,平台的普及以及发达的物流使这些市场成为电商模式的桥头堡。但随着市场的饱和,渠道开始下沉,三四线城市出现“换机潮”,渐渐成为国内厂商逐利的“新战场”。在这些地方,消费者更倾向于在实体店购机,这对于线下渠道开展不足的小米来说,无疑于一记重拳。
 
   而对于主打渠道优势的OPPO、vivo、华为来说,线下早已铺好了路。
 
   在三四线城市,OPPO和vivo的门店及专柜数量均达到20万家以上,被称为“毛细血管”似的线下密集度是小米远不能比的。与此同时,华为也于去年底开始了线下布局,启动“千县计划”,计划在2017年把华为的门店开到1000个县城中去。
(责任编辑:实战人)
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